OpenAI 高管一直对旗下热门聊天机器人 ChatGPT 的广告投放方案守口如瓶牛鑫所，这让整个数字广告行业都在翘首以盼相关线索。而在公司内部，工作人员正紧锣密鼓地敲定各项核心细节。
据一位知情人士透露，员工们已在探讨优化人工智能模型的方案，以便在用户提出相关问题时，让 ChatGPT 的回复优先展示推广内容。例如，当用户搜索睫毛膏推荐时，丝芙兰赞助的美妆产品广告就可能随之出现。另一位见过相关设计稿的人士表示，近几周，OpenAI 员工还针对广告在 ChatGPT 内的多种呈现形式制作了模拟样稿。
ChatGPT 自 2022 年推出以来，周活跃用户已激增至近 9 亿，其目标是到 2030 年将这一数字提升至 26 亿。这一规模将远超绝大多数社交媒体与搜索引擎公司，足以在由谷歌、Meta和亚马逊主导的、规模超 1 万亿美元的数字广告市场中占据一席之地。
至少在公开场合，OpenAI 首席执行官山姆・奥特曼一直淡化公司打造广告巨头的野心。但在过去一年里，OpenAI 持续招募数字广告领域的资深人士，同时不断新增购物功能 —— 这些功能有望成为其进军零售广告领域的跳板。
另一位知情人士表示，OpenAI 意在打造一种全新的数字广告模式，而非简单复制社交媒体广告等现有形式。此前有报道指出，OpenAI 会从用户的详细对话中收集大量兴趣相关信息，并考虑基于这些历史数据在 ChatGPT 中投放广告。分析师与广告行业高管均认为，用户明确表达购买意向的 ChatGPT 对话场景，堪称一座广告 “金矿”。
据上述知情人士透露，员工讨论的方案之一是，在 ChatGPT 回复用户问题时，给予推广内容优先展示权。也就是说，人工智能模型可对推广内容进行优先级排序，确保其能出现在 ChatGPT 的回复内容里。
见过模拟样稿的人士称，近几周设计的广告样稿中，推广内容会展示在 ChatGPT 主回复窗口的侧边栏。前述知情人士还提到，员工们也已讨论添加相关提示信息，告知用户回复结果中包含推广内容。
OpenAI 员工的一项核心工作是，研究如何投放广告才不会引起用户反感。毕竟，用户可能会抵触充斥推广内容的对话，也可能会因担心回复内容受广告商影响，而不愿分享个人对话信息。知情人士表示，OpenAI 希望以尽可能不打扰用户的方式投放广告，同时确保公司不会失去用户的信任。
这意味着，广告或许只会在用户的对话推进到特定阶段时才会出现。见过样稿的人士称，其中一款广告模拟方案显示，广告会作为 ChatGPT 交互的次级环节呈现 —— 只有当用户明确表示希望了解更多信息时才会弹出，而非直接出现在初始回复内容中。
举个例子牛鑫所，若用户让 ChatGPT 规划巴塞罗那旅行行程，聊天机器人可能会推荐参观圣家堂。该推荐本身不带有商业推广属性，但如果用户点击圣家堂的相关链接，就会弹出一个提示窗口，展示多个提供付费游览服务的商家推广链接。
OpenAI 发言人表示：“随着 ChatGPT 的功能日益强大、应用愈发广泛，我们正探索为所有人提供更多智能服务的途径。在此过程中，我们也在研究广告在产品中的呈现形态。用户与 ChatGPT 之间建立了基于信任的关系，任何广告投放方案的设计，都会以维护这份信任为前提。”
OpenAI 进军广告领域，或将对谷歌、Meta和亚马逊构成严峻挑战。广告研究机构 WARC 12 月发布的报告显示，这三家企业占据了全球（不含中国市场）约 60% 的数字广告份额，预计今年的广告总收入将接近 5600 亿美元。
莫菲特・内桑森公司的电商分析师迈克尔・莫顿指出，ChatGPT 的对话式交互模式，以及其相较于传统网页搜索更精炼、更详尽的回复内容，能有效吸引用户注意力。他表示：“这使其具备了成为顶级广告平台的潜力。”
对 OpenAI 而言，广告业务一直是个敏感话题。一方面，公司担心广告投放会损害用户对 ChatGPT 回复内容的信任；另一方面，部分员工认为，大力发展广告业务与公司实现通用人工智能的宏伟目标相悖 —— 通用人工智能指的是在各类任务中表现超越人类的人工智能。就在今年 5 月，奥特曼还曾表示，广告业务是 “最后的选择”。
广告销售能帮助 OpenAI 从消费端业务中获取更多收入。截至今年 10 月，ChatGPT 周活跃用户中约有 5% 订阅了月费 20 美元或 200 美元的付费套餐。今年年初，OpenAI 曾预测，从明年开始，免费用户的年均单用户收入将达到 2 美元，到本十年末有望增至 15 美元。
该公司还预计，针对免费用户的相关产品，毛利率将与Meta旗下的脸书相当，保持在 80% 至 85% 之间。目前尚不清楚这一预期是否已发生变化。
总体来看，OpenAI 今年夏天曾预计，到 2030 年，免费用户业务将为公司带来约 1100 亿美元的收入，这笔资金将有助于抵消运行人工智能模型以响应用户查询产生的巨额成本。近几个月来，奥特曼对广告业务的态度也变得更为开放，他在 10 月的一档播客节目中表示：“我虽觉得广告有些令人反感，但并非完全不可接受。”
培养用户购物习惯
尽管如此，OpenAI 仍需在推进广告等新业务与保障 ChatGPT 用户增长之间寻求平衡 —— 毕竟，该产品正面临着其他聊天机器人的激烈竞争。这种权衡在近期体现得尤为明显：本月初，OpenAI 启动 “红色警报” 应急机制，暂缓广告业务相关工作，转而优先优化 ChatGPT 本身。
ChatGPT 广告业务面临的另一大障碍是，消费者尚未普遍养成使用人工智能进行线上浏览和购物的习惯。OpenAI 9 月发布的数据显示，截至今年 6 月，仅有 2.1% 的 ChatGPT 查询内容与 “可购买商品” 相关。
不过，随着 OpenAI 不断为 ChatGPT 新增购物相关功能，这一情况有望得到改善。这些功能包括与支付处理公司 Stripe 合作打造的 ChatGPT 内支付结算系统、个性化产品推荐功能等。此外，OpenAI 还与电商巨头 Shopify 建立了合作关系，并与齐洛房地产公司、户户送外卖平台等企业达成合作，将家居购物和外卖下单功能引入 ChatGPT。
这些电商功能不仅能鼓励更多用户通过 ChatGPT 购物，还能让 OpenAI 获取实时的商家数据 —— 这些数据可用于精准投放广告，并追踪广告效果。OpenAI 曾表示，此类数据也会影响产品在 ChatGPT 搜索结果中的展示情况。
据一位与 OpenAI 高管交流过的人士透露，今年 9 月末，当 OpenAI 发布商家产品信息提交规范后，数千个品牌纷纷报名加入等待名单，希望提交相关数据。
为了在聊天机器人的回复中获得更靠前的展示位置，不少品牌已经开始调整自身网站及产品描述内容，以适应用户使用人工智能购物的趋势。广告代理商和零售商也迫切希望参与测试，探索付费让品牌和产品出现在 ChatGPT 回复内容中的途径。
但据与五位广告及品牌营销高管的访谈内容显示，目前，关于 ChatGPT 广告业务的具体信息，几乎没有传递到潜在广告商手中。
一家大型广告代理公司的高管表示，过去半年来，他们一直试图与 OpenAI 取得联系，希望为客户搭建合作桥梁，但始终未得到回应。与此同时，一家保健品品牌的营销人员称，OpenAI 仅向其分享了一些优化品牌网站以提升在 ChatGPT 中曝光度的通用建议，并未透露任何付费广告的相关细节。
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责任编辑：丁文武 牛鑫所
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